Nghiên cứu trước khi thiết kế, với một dự án nhỏ, gồm ba việc: xem đối thủ đang trông như thế nào, đi xem nơi ấn phẩm sẽ thật sự xuất hiện, và hiểu người xem gặp ấn phẩm trong hoàn cảnh nào. Ba việc này thường mất từ nửa ngày đến hai ngày, và cho ra một trang ghi chú ngắn mà mọi quyết định thiết kế về sau dựa vào.
AI có ích trong việc sắp xếp ghi chú, gợi câu hỏi nghiên cứu và tổng hợp những gì bạn đã thu thập. Nhưng AI không thay được việc nhìn tận mắt con hẻm nơi treo biển, và nó có thói quen nguy hiểm là đưa ra "số liệu thị trường" nghe rất thật mà không có nguồn. Bài này hướng dẫn cách làm nghiên cứu vừa đủ cho designer tự do và nhóm nhỏ, kèm cách dùng AI an toàn.
Nghiên cứu bao nhiêu là đủ cho một dự án nhỏ
Nghiên cứu thiết kế ở các công ty lớn có thể kéo dài hàng tuần, có phỏng vấn người dùng, khảo sát, thử nghiệm. Với tiệm bánh cần logo hay quán ăn cần menu mới, điều đó vừa không cần thiết vừa không ai trả tiền. Nhưng bỏ hẳn nghiên cứu thì bạn thiết kế dựa trên tưởng tượng, và tưởng tượng thường giống những gì bạn đã làm trước đó.
Một mức hợp lý là: đủ để trả lời ba câu. Đối thủ trông ra sao, và khoảng trống nào chưa ai chiếm? Ấn phẩm sẽ được thấy ở đâu, trong điều kiện ánh sáng, khoảng cách, thời gian nào? Người xem là ai, họ đang làm gì khi gặp ấn phẩm? Nếu trả lời được ba câu bằng quan sát thật, bạn đã có nền tốt hơn phần lớn dự án cùng quy mô.
Thời gian nghiên cứu nên được tính vào báo giá và nói rõ với khách. Nhiều khách nhỏ chưa từng nghe tới khâu này; khi được giải thích rằng bạn sẽ đi xem khu phố, chụp lại các tiệm xung quanh và quan sát giờ cao điểm, họ thường thấy yên tâm hơn, vì điều đó cho thấy thiết kế được làm riêng cho họ.
Khảo sát thị giác đối thủ: lập bảng so sánh
Khảo sát thị giác không phải để bắt chước, mà để tìm chỗ khác biệt. Bạn chọn năm đến tám đối thủ mà khách nói mình hay bị so sánh, cộng thêm vài tiệm cùng ngành trong bán kính đi bộ, rồi ghi lại theo các cột dưới đây. Ví dụ giả định cho các quán cà phê trong một khu văn phòng.
| Tiêu chí | Quán A | Quán B | Quán C | Khoảng trống |
|---|---|---|---|---|
| Màu chủ đạo | Nâu, kem | Đen, trắng | Nâu, xanh lá | Chưa ai dùng tông lạnh dịu |
| Kiểu chữ | Viết tay tròn | Không chân, đậm | Viết tay mảnh | Chưa ai dùng chữ có chân trang nhã |
| Hình ảnh | Hạt cà phê | Không hình, chỉ chữ | Lá cà phê | Chưa ai kể chuyện về không gian ngồi |
| Giọng điệu | Vui, trẻ | Lạnh, gọn | Mộc, mộc mạc | Chưa ai nói về sự yên tĩnh |
| Ảnh mạng xã hội | Cận đồ uống | Người mẫu | Cận đồ uống | Ít ai chụp góc làm việc |
Cột khoảng trống là đầu ra quan trọng nhất. Nó không quyết định thay bạn, nhưng giúp tránh việc vô tình làm ra một thiết kế trộn lẫn vào đám đông. Đôi khi khoảng trống tồn tại vì lý do tốt — chẳng hạn màu đó không hợp với ngành — nên vẫn cần cân nhắc.
Chụp ảnh đối thủ để làm việc nội bộ, không đăng công khai, không dùng hình của họ trong ấn phẩm của khách. Khi trình bày với khách, nói về đặc điểm chung thay vì chê bai từng tiệm.
Đi xem nơi ấn phẩm xuất hiện thật
Đây là phần bị bỏ nhiều nhất, và là phần thay đổi thiết kế nhiều nhất. Danh sách những điều nên quan sát khi đi thực địa:
- Khoảng cách nhìn: người đi xe máy thấy biển từ bao xa, trong bao nhiêu giây? Người đứng trước quầy nhìn menu ở khoảng cách nào?
- Ánh sáng: biển có bị nắng chiều chiếu thẳng không, buổi tối có đèn không, menu đặt ở góc tối hay sáng?
- Thứ cạnh tranh sự chú ý: biển của tiệm bên cạnh, dây điện, cây xanh, mái hiên. Một thiết kế nền trắng có thể biến mất giữa dãy biển nền trắng.
- Bề mặt và chất liệu: tường gạch, kính, gỗ, cột sắt. Hộp bánh đặt trên kệ gỗ hay kệ kính, cạnh những hộp nào.
- Thói quen người xem: khách xếp hàng bao lâu, có cầm điện thoại không, có đọc menu treo cao hay chỉ nhìn quầy?
- Với ấn phẩm số: xem trên chính loại điện thoại mà khách hàng của tiệm hay dùng, trong ứng dụng thật, ở chế độ sáng và tối. Ảnh đẹp trên màn hình lớn có thể mất hết chi tiết khi thu nhỏ trong dòng tin.
Chụp ảnh và ghi chú ngay tại chỗ. Một tấm ảnh chụp mặt tiền lúc sáu giờ chiều có thể đáng giá hơn cả trang phân tích, vì nó cho thấy những gì khách thật sự nhìn thấy.
Hiểu người xem mà không cần làm khảo sát lớn
Hỏi chủ tiệm về khách quen. Chủ tiệm biết khách quen của mình hơn bất kỳ báo cáo nào: họ đến giờ nào, mua gì, hay hỏi gì, khen gì. Năm câu chuyện cụ thể về khách quen cho bạn nhiều thông tin hơn một chân dung khách hàng chung chung.
Quan sát vài khung giờ. Ngồi ở tiệm hoặc quán đối diện nửa giờ vào giờ đông và giờ vắng. Ai vào, họ đi một mình hay theo nhóm, họ nhìn vào đâu trước khi gọi món. Không cần ghi chép người cụ thể, chỉ ghi hành vi chung.
Đọc đánh giá công khai. Đánh giá của khách trên bản đồ trực tuyến và trang bán hàng cho biết khách nhớ gì về tiệm, dùng từ gì để mô tả. Những từ khách tự dùng là nguyên liệu tốt cho concept, vì đó là ngôn ngữ của chính người xem.
Dùng AI phác chân dung, rồi kiểm bằng người thật. Có thể nhờ AI phác một chân dung người xem từ mô tả loại hình kinh doanh, nhưng coi đó là giả thuyết. Đưa chân dung đó cho chủ tiệm đọc và hỏi "có đúng với khách của anh chị không". Phần chủ tiệm sửa mới là phần có giá trị.
Quy ước thị giác của ngành và của vùng
Mỗi ngành có những quy ước thị giác mà người xem đã quen tới mức không nhận ra: màu xanh lá và trắng gợi nhà thuốc, phòng khám; đỏ và vàng hay gặp ở hàng ăn nhanh; chữ có chân, màu tối thường gắn với dịch vụ trang trọng. Quy ước giúp người xem nhận ra loại hình kinh doanh trong một giây, nhưng cũng là lý do mọi tiệm cùng ngành trông giống nhau. Khi nghiên cứu, bạn liệt kê các quy ước của ngành khách, rồi quyết định một cách có ý thức: giữ quy ước nào để người xem không bị lạc, phá quy ước nào để được nhận ra.
Vùng miền cũng có quy ước riêng. Cùng là quán ăn sáng, cách đặt tên, cách viết biển, màu sắc được ưa chuộng ở Huế có thể khác ở An Giang hay ở các phường trung tâm TP.HCM. Đi xem thực địa giúp nhận ra những khác biệt này tốt hơn mọi mô tả. Bạn có thể hỏi AI về quy ước thị giác chung của một ngành để có danh sách khởi đầu, nhưng với quy ước vùng miền, câu trả lời của AI thường chung chung hoặc lẫn lộn; quan sát tận nơi và hỏi người địa phương vẫn đáng tin hơn.
Dùng AI tổng hợp ghi chú, và cái bẫy số liệu bịa
Sau một hai ngày nghiên cứu, bạn có một mớ ảnh, ghi chú tay, đoạn ghi âm, ảnh chụp đánh giá. AI rất hợp với việc gom mớ này lại. Câu lệnh mẫu: "Đây là ghi chú nghiên cứu cho một dự án thiết kế nhận diện quán cà phê (đã che tên). Hãy nhóm các quan sát theo ba câu hỏi: đối thủ trông ra sao, nơi đặt ấn phẩm có đặc điểm gì, người xem hành xử thế nào. Chỉ dùng thông tin trong ghi chú. Sau đó nêu ba điều đáng chú ý nhất cho người thiết kế, mỗi điều ghi rõ dựa trên quan sát nào."
Yêu cầu "ghi rõ dựa trên quan sát nào" là lớp bảo vệ quan trọng. Khi được hỏi chung về thị trường, AI có thể trả lời bằng những câu như "phần lớn người tiêu dùng trẻ thích màu pastel" hay đưa ra phần trăm cụ thể. Những câu này nghe hợp lý nhưng thường không có nguồn kiểm chứng được, và đưa chúng vào bản trình bày cho khách là tự đặt uy tín của mình lên thông tin không ai biết đúng sai.
Nguyên tắc đơn giản: mọi nhận định trong trang nghiên cứu phải chỉ được về một quan sát của bạn, một câu nói của khách, hoặc một nguồn công khai bạn đã đọc và ghi lại. Nhận định nào AI đưa ra mà không chỉ được nguồn thì bỏ, hoặc ghi rõ là giả thuyết cần kiểm.
Cũng nhớ che thông tin khi đưa ghi chú vào AI: tên tiệm, tên chủ, ảnh có mặt người, địa chỉ cụ thể. Ảnh chụp đường phố có thể có biển số xe và khuôn mặt người qua đường; không cần đưa những ảnh đó vào công cụ bên ngoài.
Đầu ra: trang insight một mặt giấy
Nghiên cứu chỉ có ích khi nó được chắt thành thứ dùng được. Kết thúc khâu nghiên cứu bằng một trang gồm các phần sau, dùng chung cho bạn, đồng nghiệp và khách.
- Ba đến năm quan sát quan trọng nhất, mỗi quan sát một câu kèm ảnh minh hoạ nhỏ.
- Khoảng trống thị giác so với đối thủ, viết thành một câu.
- Điều kiện sử dụng thật của ấn phẩm: khoảng cách nhìn, ánh sáng, thời gian người xem dành cho nó.
- Một câu insight nối người xem với cơ hội, ví dụ giả định: "Dân văn phòng quanh khu cần một chỗ ngồi làm việc yên, nhưng mọi quán đều đang nói về đồ uống."
- Các giả thuyết chưa kiểm được, ghi riêng để không bị nhầm thành sự thật.
Trang này là cầu nối sang bước brainstorm và concept. Khi một ý tưởng được đề xuất, câu hỏi đầu tiên là nó trả lời quan sát nào trên trang insight.
Câu hỏi thường gặp
Khách không trả tiền cho khâu nghiên cứu thì có nên bỏ không?
Không nên bỏ hẳn, chỉ nên làm gọn. Nửa ngày đi xem khu phố và chụp đối thủ thường đủ để tránh một vòng sửa lớn. Bạn có thể trình bày khâu này như một phần của quy trình thiết kế, không phải một dịch vụ riêng.
Có nên hỏi AI về xu hướng thiết kế năm nay để đưa vào nghiên cứu không?
Có thể hỏi để có danh sách gợi ý, nhưng coi đó là giả thuyết. Xu hướng thiết kế thay đổi nhanh và AI có thể dựa vào dữ liệu cũ. Điều quan trọng hơn xu hướng chung là những gì đang có ngay trong khu phố và trong ngành của khách.
Chụp ảnh đối thủ có vi phạm gì không?
Chụp mặt tiền nơi công cộng để nghiên cứu nội bộ là việc phổ biến trong nghề. Không nên đăng công khai, không dùng ảnh đó trong sản phẩm của khách, và tránh chụp rõ mặt người. Khi có nghi ngờ về quy định cụ thể, hãy kiểm quy định hiện hành.
Thiết kế cho mạng xã hội thì nghiên cứu nơi đặt thế nào?
Mở chính ứng dụng mà khách dùng, trên điện thoại phổ biến, lướt dòng tin như một người dùng bình thường. Quan sát bài của đối thủ hiện ra ra sao giữa các bài khác, ở cỡ nhỏ, khi lướt nhanh. Thử cả chế độ nền tối nếu ứng dụng có.
Nghiên cứu xong mà không thấy khoảng trống nào thì sao?
Thường có nghĩa là bạn đang so ở quá ít tiêu chí. Thêm các cột như giọng điệu, cách chụp ảnh, chất liệu bao bì, cách sắp xếp không gian. Nếu vẫn không có, khác biệt có thể nằm ở chất lượng thực hiện và sự nhất quán, không nhất thiết ở hướng hoàn toàn mới.