Chọn hướng thiết kế là khâu nội bộ diễn ra giữa brainstorm và buổi trình khách: từ hàng chục ý và vài chục bản phác, bạn giữ lại những hướng thật sự đáp ứng brief, chịu được các tình huống dùng thật và đủ khác nhau để lựa chọn của khách có ý nghĩa. Khâu này quyết định chất lượng của mọi thứ khách sẽ thấy, nhưng lại thường bị làm vội, theo cảm giác "bản này trông ổn".
Có AI, số phương án sinh ra tăng lên rất nhanh, nên khâu lọc càng quan trọng. Bài này tập trung vào việc lọc: năm tiêu chí đối chiếu với brief, cách thử phương án bằng tình huống dùng thật, vì sao không giữ phương án "làm nền", cách nhờ AI chỉ ra điểm yếu và cách ghi lại quyết định. Phần trình bày phương án với khách — nên đưa mấy hướng, sắp xếp buổi trình bày ra sao — được bàn ở danh mục làm việc với khách.
Năm tiêu chí lọc theo brief
Đúng mục tiêu. Phương án có làm người xem nghĩ hoặc làm đúng điều brief muốn không? Đặt từng bản cạnh câu mục tiêu và tự trả lời bằng một câu. Bản nào phải giải thích vòng vo là bản yếu ở tiêu chí này, dù về hình thức có thể là bản đẹp nhất.
Thoả ràng buộc. Kích thước, số màu in, khả năng thu nhỏ, kênh dùng. Phương án nào hỏng ở một ràng buộc cứng thì loại ngay, không cần tranh luận thêm. Tiếc một bản đẹp nhưng không in được một màu chỉ làm mất thời gian của cả dự án.
Khác biệt với đối thủ. Đặt phương án cạnh bảng khảo sát đối thủ. Nếu nó lẫn vào đám đông, khách sẽ trả tiền cho một thiết kế không giúp họ được nhận ra.
Khác biệt giữa các hướng được giữ. Hai hướng chỉ khác màu thật ra là một hướng. Những hướng được giữ nên khác nhau ở tầng concept hoặc ý tưởng hình; nếu không, gộp lại và chọn bản mạnh hơn.
Thực hiện được. Bạn có làm ra được bản hoàn chỉnh trong thời gian và ngân sách không? Một hướng cần chụp ảnh ngoài trời trong khi ngân sách không có buổi chụp là một lời hứa khó giữ. Một hướng dựa vào hình minh hoạ chi tiết mà bạn chưa từng vẽ là rủi ro về tiến độ.
Thử phương án bằng tình huống dùng thật
Một phương án trông tốt trên màn hình lớn vẫn có thể hỏng khi ra đời thật. Trước khi giữ hướng nào, cho nó đi qua các phép thử dưới đây. Phần lớn chỉ mất vài phút mỗi phép.
| Phép thử | Cách làm | Phương án hỏng khi |
|---|---|---|
| Thu nhỏ | Thu logo về cỡ con dấu, cỡ biểu tượng trên điện thoại | Chi tiết nhoè thành vệt, chữ không đọc được |
| Một màu | Chuyển sang đen trắng thuần, không xám | Hình mất ý vì concept dựa vào chuyển màu |
| Nền khác nhau | Đặt lên nền sáng, nền tối, nền ảnh rối | Phải đổi thiết kế cho mỗi nền mới nhìn ra |
| Nhìn nhanh | Cho một người ngoài nghề xem hai giây rồi hỏi nhớ gì | Người xem không nhớ được tên hay hình chính |
| Nội dung thật | Thay chữ mẫu bằng tên và thông tin thật, dài nhất có thể | Bố cục vỡ khi tiêu đề dài hoặc có nhiều dấu |
| Điểm chạm thứ hai | Đặt lên một điểm chạm khác brief chưa nhắc: cốc, áo, túi | Phải làm lại gần như từ đầu mới hợp |
Phép thử nhìn nhanh thường gây bất ngờ nhất. Người thiết kế đã nhìn phương án hàng trăm lần nên thấy mọi thứ rõ ràng; người ngoài nhìn hai giây mới cho biết thiết kế có thật sự truyền được điều cần truyền không.
Vì sao đừng giữ phương án "làm nền"
Có một mẹo lâu đời trong nghề: làm hai bản tốt và một bản kém hơn để khách dễ chọn bản bạn muốn. Mẹo này hay phản tác dụng. Khách nhỏ không phải lúc nào cũng chọn theo cách người thiết kế dự đoán; không ít trường hợp khách chọn đúng bản làm nền, và bạn phải hoàn thiện một hướng mà chính mình không tin.
Quy tắc an toàn khi lọc là: chỉ giữ hướng bạn sẵn sàng hoàn thiện và đứng tên. Nếu sau khi lọc chỉ còn hai hướng tốt, thì đó là hai hướng; đừng tạo thêm một hướng cho đủ con số đã hứa. Tốt hơn là báo khách sớm rằng bạn đi với hai hướng mạnh, kèm lý do.
Với AI, rủi ro này còn lớn hơn. Tạo thêm một biến thể chỉ mất vài phút, nên rất dễ giữ lại những bản chưa được nghĩ kỹ. Những bản đó có thể có lỗi chữ, chi tiết không vector hoá được, hoặc vô tình giống một thương hiệu khác. Bản nào qua khâu lọc cũng phải qua đủ các phép thử như bản chính.
Chọn ở tầng concept trước, tầng hình sau
Một cách làm việc lọc gọn hơn là chia hai tầng. Tầng đầu, bạn lọc ở mức concept: câu concept nào đứng vững trước năm tiêu chí, có thể thống nhất với khách ở dạng câu chữ kèm vài hình tham khảo. Tầng sau, trong concept đã chọn, bạn mới lọc các ý tưởng hình cụ thể. Mỗi tầng chỉ cần so ít phương án, và bạn không phải hoàn thiện những hình thuộc về concept sẽ bị loại.
Cách này đặc biệt hợp với logo và bộ nhận diện, nơi chi phí làm kỹ một phương án rất lớn. Nó cũng giúp tách bạch hai loại lý do loại bỏ: loại vì hướng đi sai, hay loại vì cách thể hiện chưa tới. Một concept tốt bị thể hiện kém không nên bị bỏ cùng với hình của nó; một hình đẹp thuộc concept sai cũng không nên được cứu chỉ vì đẹp.
Với ấn phẩm đơn lẻ và gấp, như bài đăng cho một chương trình cuối tuần, chia hai tầng có thể quá chậm. Khi đó bạn lọc thẳng ở tầng hình, nhưng vẫn tự hỏi mỗi bản đang đi theo ý chủ đạo nào, để tránh giữ lại hai bản thật ra cùng một ý.
Nhờ AI chỉ ra điểm yếu của từng hướng
AI có thể đóng vai người đọc thứ hai, nhất là khi bạn làm một mình. Cách làm an toàn:
- Mô tả mỗi phương án bằng lời: concept, chữ, màu, bố cục, cách thể hiện trên từng điểm chạm. Việc tự mô tả bằng lời cũng giúp bạn thấy phương án nào khó nói rõ.
- Nếu cần gửi ảnh, gửi bản đã che tên khách và thông tin nhận dạng; với dự án có thoả thuận bảo mật, chỉ gửi mô tả bằng lời hoặc hỏi khách trước.
- Câu lệnh mẫu: "Đây là brief đã che tên và mô tả ba hướng thiết kế. Với mỗi hướng, chỉ ra chỗ nào chưa khớp với mục tiêu hoặc ràng buộc trong brief, và một tình huống dùng thực tế mà hướng đó có thể hỏng. Không chấm điểm, không xếp hạng, không đề xuất hướng mới."
- Đọc nhận xét, đánh dấu những điểm bạn thấy đúng và những điểm sai vì AI thiếu bối cảnh.
- Nhờ thêm một bước: "Liệt kê những thương hiệu hoặc biểu tượng phổ biến mà hướng này có thể bị nhầm là giống." Kết quả không thay việc tra cứu thật, nhưng có thể nhắc bạn kiểm một khả năng chưa nghĩ tới.
Yêu cầu "không chấm điểm, không xếp hạng" giúp tránh việc AI đưa ra con số trông khách quan nhưng thực chất dựa trên tiêu chí mù mờ. Thứ bạn cần là danh sách điểm yếu để sửa hoặc để loại, không phải bảng điểm.
Làm một mình và làm nhóm: ai được quyền loại phương án
Ở studio hay phòng thiết kế nội bộ, việc lọc có thêm một lớp: nhiều người cùng góp ý. Vài thói quen giúp lớp này có ích thay vì gây trì hoãn:
- Thống nhất trước ai là người quyết định cuối cùng trong nội bộ, thường là trưởng dự án hoặc giám đốc sáng tạo.
- Góp ý nội bộ đối chiếu với brief và trang insight, không dựa vào sở thích cá nhân của người góp ý.
- Mỗi người góp ý ghi một điều cần sửa quan trọng nhất cho mỗi phương án, thay vì một danh sách dài.
- Người làm một mình có thể thay vòng góp ý nội bộ bằng việc để phương án qua một đêm rồi xem lại, cộng với một lượt AI rà điểm yếu như ở trên.
- Đặt hạn cho việc lọc ngay trong lịch dự án, như một mốc riêng, để vòng góp ý không ăn hết thời gian hoàn thiện.
Một hiện tượng hay gặp trong nhóm là hướng của người nói to nhất được giữ. Đưa năm tiêu chí và bảng phép thử lên bàn trước khi bàn giúp cuộc thảo luận bám vào thứ đo được.
Người mới vào nghề cũng nên được mời nói trước trong buổi lọc. Họ chưa quen với những lối mòn của nhóm, nên thường nhìn ra điểm yếu mà người lâu năm đã bỏ qua vì quá quen. Khi người có kinh nghiệm nói trước, ý kiến của người mới hay bị nuốt mất.
Ghi nhật ký quyết định: vì sao giữ, vì sao bỏ
Mỗi lần lọc, ghi lại vài dòng. Việc này mất năm phút nhưng có ích theo nhiều cách:
- Khi khách hỏi "còn hướng nào khác không", bạn biết mình đã thử những gì và vì sao không giữ, thay vì ngồi làm lại từ đầu.
- Khi khách muốn thêm chi tiết của một hướng đã bị loại, bạn có lý do cụ thể để giải thích vì sao chi tiết đó không hợp.
- Khi làm việc nhóm, đồng nghiệp tiếp quản dự án hiểu được mạch suy nghĩ.
- Sau nhiều dự án, nhật ký cho bạn thấy thói quen của chính mình: hay bỏ hướng táo bạo quá sớm, hay giữ lại những hướng an toàn.
- Nhật ký là nguyên liệu trực tiếp cho bản thuyết minh thiết kế gửi khách.
Nhật ký không cần đẹp; một tệp ghi chú với ngày, tên hướng, một dòng lý do giữ hoặc bỏ là đủ. Điều quan trọng là ghi ngay lúc quyết định, khi lý do còn rõ.
Câu hỏi thường gặp
Khâu lọc nội bộ nên mất bao lâu?
Với ấn phẩm đơn lẻ, khoảng một đến hai giờ cho các phép thử và ghi chú. Với logo hay bộ nhận diện, nên dành nửa ngày, có thể chia làm hai lần cách nhau một đêm. Khâu này nên được ghi thành mốc riêng trong tiến độ.
Phương án mình thích nhất lại không qua được phép thử thì sao?
Thử xem có sửa được điểm hỏng mà không mất ý chính không. Nếu sửa được, giữ bản đã sửa. Nếu điểm hỏng nằm ngay ở ý chính, ghi nó vào nhật ký rồi gác lại; ý đó có thể hợp với một dự án khác hơn.
Dùng AI tạo thật nhiều phương án rồi lọc có tiết kiệm thời gian không?
Có thể tiết kiệm ở giai đoạn khám phá, nhưng thời gian lọc, kiểm lỗi và hoàn thiện vẫn còn nguyên, thậm chí tăng. Nhiều phương án do AI tạo hay giống nhau về bố cục và có chi tiết không dùng được trong sản phẩm thật. Số lượng lớn chỉ có lợi khi bạn có tiêu chí lọc rõ.
Có nên cho khách tham gia vào khâu lọc không?
Thường không nên cho khách xem toàn bộ đống phương án thô, vì dễ gây rối và khách có thể bám vào một bản chưa qua phép thử. Nếu muốn khách tham gia sớm, hãy làm ở tầng concept bằng vài câu chữ kèm hình tham khảo.
Phép thử nhìn nhanh với người ngoài nghề có đáng tin không?
Không đáng tin như một nghiên cứu, nhưng rất có giá trị để phát hiện vấn đề lớn: tên không đọc được, hình bị hiểu nhầm. Hỏi ba bốn người là đủ để thấy xu hướng. Đừng hỏi họ thích bản nào; hỏi họ nhớ gì và hiểu gì.